Tidak seperti ilmu ekonomi, dalam bidang marketing kita tidak mengenal dengan namanya madzhab. Tapi dalam dua dekade terakhir, ada dua pendekatan yang menjadi acuan dalam pegembangan kegiatan marketing. Yang pertama adalah pendekatan brand equity, konsep yang menganggap brand sebagai asset perusahaan yang dapat berkontribusi terhadap penjualan atau profit. Yang satunya lagi adalah pendekatan customer equity, konsep yang menitikberatkan managemen hubungan dengan customer sebagai asset perusahaan. Bagi sebagian orang, kedua pendekatan ini kelihatan saling bersaing untuk mendapatkan pengakuan publik. Anggapan seperti ini tidaklah sepenuhnya salah, tapi kalau dilihat lebih mendalam lagi kedua konsep ini bukanlah dua hal yang saling bertentangan. Dalam framework brand equity, hubungan dengan customer bukanlah hal yang tidak penting. Hubungan yang baik dengan customer bisa membantu meningkatkan brand loyalty terhadap brand yang bersangkutan. Demikian juga dalam framework customer equity, brand mempunyai peranan penting dalam menjalin hubungan dengan customer. Kuaitas brand yang tinggi bisa memudahkan manager dalam akuisisi customer baru dan kegiatan retensi. Yang membedakan kedua pola pikir ini terletak pada fokus atau titik berat dalam pembuatan strategi dan program marketing, brand atau customer. Perbedaan titik berat ini bisa mempengaruhi pilihan jenis kegiatan dan alokasi anggaran marketing.
Peneiliti yang mewakili aliran brand equity adalah David Aaker (ex. Universitas California) dan Kevin Keller (Dartmouth College). Menurut mereka ada empat komponen penting yang membentuk brand equity. Yang pertama adalah brand loyalty, komponen yang penting karena performance perusahaan sangat bergantung pada seberapa banyak konsumen yang loyal. Yang kedua adalah brand awareness, sejauh mana konsumen tahu tentang keberadaan brand tersebut. Brand awareness yang tinggi dapat meningkatkan familiarity yang positif dan kemungkinan masuk dalam list brand untuk dibeli. Yang ketiga adalah perceived quality, yaitu kualitas brand atau produk tersebut di mata konsumen. Apabila konsumen beranggapan suatu brand kualitas, dia akan lebih mudah membayar lebih untuk brand tersebut. Yang terakhir adalah brand associations, konsep-konsep, orang, atau image yang dihubungkan dengan brand. Brand assosiations berguna dalam pembentukan sikap positif terhadap brand dan menjadi motivasi pembelian.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar